- A+
所属分类：行业要闻
“年轻人的第一口茅台”，不知不觉，那个从白酒业一步迈到冰淇淋产业的茅台已经迎来一周年庆典。据悉，茅台集团已经宣布，每年的5月29日为“茅台冰淇淋节”，每月的29日为“茅台冰淇淋会员日”。要论打造IP，真是给茅台玩儿明白了。
据公开数据显示，茅台冰淇淋已在全国31个省区市设立了34家旗舰店和22家体验店，累计销量近1000万杯，日均销量超过2.7万杯。
从最初的“白酒企业还能做冰淇淋”，到现在的“卖得这么火”，想来茅台这一跨界成功的案例或将成为新的范本。当然，成功之后，一定不乏有人会探究，为什么茅台跨界就成功了呢？对此，环保在线也希望从以下几个方面为环保人简析一二。
热门赛道，该出手要出手
茅台选冰淇淋当然不是盲目的，我国雪糕冰淇淋行业市场规模在2015-2021的6年间上涨超90%，达到了1600亿。即使已然成为一片红海，但茅台依旧果断出手了，这或许也与其客户群体的考量有很大关系。但不管怎么说，一个热门赛道，一个合适的热门赛道，总是不乏掘金者的。
本网评：环保行业发展至今，经历了末端治理，粗放治理，大PPP时代，国进民退，“寒冬”与“复苏”，环保人亲证了垃圾焚烧发电产业的繁荣，黑臭水体治理的炙手可热，“重水轻泥”现状下的大反转，管网生意的崛起，大环卫的华丽转身等等板块的“风水轮流转”。不过，产业规模远没有摸到天花板。
前瞻预测，我国节能环保产业产值规模2027年或超过19万亿。“双碳”目标下的GEP(生态产品总值)规模也非常耀眼，目前已经超过82万亿，更重要的是，业界专家提出了“生态产品第四产业”的全新概念，无疑再次拉高了产业“天花板”。
节能环保，大势正火，区别只在于哪个细分领域走出了热门行情。太和水进军高端饮用水市场，中铁进军光伏，濮耐股份进军氢能，京东进军环卫，万德斯进军盐湖提锂，旺能环境加码再生资源回收，宁德时代加码电池回收再利用，戴森跨界储能......
热门赛道可窥端倪，但并不是谁都能脱颖而出。
跨界，需要眼光也需要魄力
瞄准冰淇淋赛道，茅台的眼光和魄力同在。上述已经说过，冰淇淋市场上升趋势喜人，热门属性加身，行业景气度非常之高。而茅台，从一家走高端路线的传统企业要转场吸引“年轻人”买单，确实需要很大的决心。但成功，是对眼光和魄力的最佳赞誉。
本网评：茅台这样的企业仍需要寻求增长“第二曲线”，并且还是如此大的跨度和突破，让众人跌破眼镜的同时引起了轩然大波。如果要说到跨界这个词，环保行业绝对有话语权。我们刚刚说过，环保产业热门板块“风水轮流转”，企业延伸产业链，扩大业务圈，不乏跨界之举。
比如主业为大气治理和固废处置的德创环保盯上了新能源，入局储能市场；环卫企业侨银股份，明确切入水环境治理领域；以水处理业务为人所熟知的中环环保，通过收购境外公司布局氢能产业，诸如此类，都是环保企业求变的重大举措。
另外，环保之外，盯上这个万亿产值市场的也不少。服装业的报喜鸟和日播时尚，布局锂电池和储能；煤炭巨头苏能股份，签约了光伏项目开发合作协议；白酒行业的五粮液，直接成立了新能源投资公司；海螺更是出了名的，把环保搞成了主业的水泥公司；BAT、华为之流抢滩智慧水务市场都已经不是新鲜事儿了，诸如此类，不一而足。
跨界，到底需要什么素养？首先，搞清楚是否有必要，就像并不是每家公司都适合寻求增长的“第二曲线”；其次，是否有实力，实力可以包括很多方面，眼光、策略、技术、资本，甚至运气；最后，啥都具备了，就剩“拍板”了，就像茅台“拍板”做冰淇淋，越是“大象”其实越难转身。
创新，是永恒不变的真理
茅台冰淇淋的成功看似“就那么简单”，不过要在红海中“杀出一条血路”哪有那么容易，即使自带流量也可能昙花一现。那么茅台除了赛道选择正确，跨界跨地坚决，还做对了什么？毫无疑问，是创新。
本网评：没有创新的企业早晚会失去活力，没有活力的企业早晚会失去市场。“茅台味”冰淇淋本身就是冰淇淋界的一股“新势力”，首次亮相大获全胜之后继续进行了品类扩展，包装创新，多平台花式营销，形成多维度的产品矩阵，一步步拉长了消费者感兴趣的“保质期”。
对于环保行业来说，不能全然以“颜值”论，但更有吸引力和更高效高端的产品设计并非不能成为突破口。当然，由于节能环保设备以及污染治理设备的特殊性，技术创新永远是摆在第一位的，技术研发的投入即使是知名大企，或者是背靠国资央企背景的企业，也不会吝啬。
E20研究院公布的2022上半年200多家环保上市企业数据显示，在6成环保企业净利下滑的背景下，企业研发费用总投入仍超过了66亿，研发投入同比增长的企业近63%。其中，研发费用超过1亿的有14家，研发费用投入排名前三的分别是格林美、聚光科技和浙富控股，增长率超过50%的有旺能环境、天源环保、创业环保、清新环境等等。
下沉，顺应发展趋势的抉择
茅台冰淇淋，既有流量又有创新，还不缺分销策略。据悉，茅台冰淇淋在2023年进一步提出了“下沉”要求，不仅会建立省级和地级二级分销渠道，还会开设县级“茅台冰淇淋驿站”。
本网评：没有挖不了的市场，只有失败的策略。下沉市场到底有多大，曾经拼多多用“3年上市”，一度力压淘宝、京东等老牌电商声势的奇迹给出了答案，如今茅台也亮出了自己的立场。
而在环保界，“下沉”这个趋势更加值得重视。县域市场在崛起，垃圾焚烧发电要进军四五线城市，环卫项目要“下沉”，环保基建从《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》中获得新动力，这些都是大趋势，顺应趋势，着力寻求新增长的环保企业，已经抢跑。如伟明环保，从项目经济性上优化县域地区的垃圾处理服务；高能环境，近两年在多个县级项目中取得突破；重庆水务，明确指出乡镇污水处理会是新的市场增长点。
品牌，出圈和破圈同样重要
已经说了很多了，茅台冰淇淋的爆火还有什么值得借鉴的？这得从我们没有谈到的品牌价值上再捋一遍了。所谓品牌价值，“茅台”这两个字就是金字招牌，另外茅台撇开了冰淇淋市场“3-15元接受度占比超8成”的规律，开局就定了“59-66元”的“高端”标签，却仍然跑出了“平均30秒卖一杯”的亮眼数据，道理何在？
更不用说，茅台冰淇淋将反季节性销售的“花样”玩儿得飞起，并玩转各大短视频平台，通过热门事件(如卡塔尔世界杯)刷爆存在感，俨然有了成为“年轻一代新型社交货币”的架势，什么原理？
本网评：对一家企业来说，定位很重要，自我认知很重要，品牌打造更重要。正如苹果独霸高端智能手机市场多年，难逢敌手，茅台跨界冰淇淋行业也抓住了极其精准的定位。然后就是抓住时代的红利，比如新的营销渠道，小红书、短视频，完全的接地气。
我们此前也多次探讨过环保行业品牌化的这个议题，打造品牌，打出知名度，扩大影响力，这非常考验企业的软实力。环保在线作为“互联网+”平台，对这一点更是有高度认知，帮助环保企业坐上大数据、AI人工智能、物联网、云计算的“快车”，更是一手打造了环保行业线上展会——视环会，以直播形式赋能产业新业态发展，都是在为环保企业的品牌化战略添砖加瓦。
供需匹配是一种双向选择关系，除了自己的“小圈子”，也要关注生态链“大圈子”。品牌价值，对于环保企业，尤其是环保中小企业非常重要。卯准定位，坚定创新，无论出圈还是破圈都能迎接更广阔的世界。
结语：以前，很多人说环保这个行业嘛，看关系和人脉，现在，很多人觉得环保嘛，看资本和背景。所以，环保行业市场大，但可能还是会让人觉得，顶部之争其实就是那么几个“玩家”的游戏。不过，拼多多杀进了淘宝、京东、唯品会打造的“电商围墙”，茅台闯进了和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、光明等看似“固若金汤”的阵营，甚至冲击着外资品牌占据的高端市场，事实证明，没有什么不可能。
